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O que é o Neuromarketing?

Um cérebro e várias conexões representando o neuromarketing

Como aplicar na sua empresa e ter resultados incríveis de vendas!

  1. Neuromarketing x marketing convencional
  2. Os 3 sistemas principais do cérebro
  3. Exemplo prático
  4. Gatilhos mentais
  5. Como aplicar?
  6. Estabeleça limites nas campanhas de neuromarketing
  7. Neuromarketing não é enganação!

Muitos podem achar isso, porém vender não é uma arte, é uma ciência. De primeira mão, a venda é um conjunto de técnicas, práticas, princípios e estratégias que precisam ser estudados, analisados e aplicados de forma sistemática para alcançar os resultados desejados.

Nesse âmbito surgiu o neuromarketing, que é um campo de estudo recente que tem ajudado a entender o comportamento do consumidor mediante as campanhas de marketing: os gatilhos, motivações e emoções que guiam o comportamento de uma pessoa no processo de decisão de compra.

De acordo com Roger Dooley, precursor na área, o neuromarketing é composto pela junção dos seguintes elementos de estudo:

  1. Neurociência
  2. Psicologia
  3. Economia comportamental

Neuromarketing x marketing convencional

À primeira vista, a diferença primordial entre os dois é a metodologia utilizada nos estudos. Enquanto no marketing convencional as análises são feitas a partir de dados demográficos, grupos focais ou pesquisas de opinião, o neuromarketing consiste no uso de técnicas provenientes da neurociência: técnicas como eletroencefalografia (EEG), eye tracking, medição da condutância da pele (GSR) e ressonância magnética funcional (FMRI). 

Portanto, essas abordagens da neurociência permitem estudos mais aprofundados sobre as emoções e reações do cérebro dos consumidores ao se depararem com alguma ação de marketing.

As pessoas não falam o que realmente sentem. Tudo que é falado passa por um filtro do nosso consciente, fazendo com que as pesquisas de opinião, por exemplo, não sejam completamente fidedignas. Portanto, como essas respostas são sempre influenciadas pelo racional, o neuromarketing se torna uma ferramenta essencial para entender a real necessidade do consumidor, que na maioria das vezes não consegue falar o que precisa.

De acordo com o médico e pesquisador da Universidade de Harvard, Gerald Zaltman, 95% das nossas decisões são subconscientes. Desde então, essa descoberta nos ajuda a reafirmar que na maioria das vezes as pesquisas de mercado não atendem à realidade.  Assim, tais pesquisas do marketing convencional podem nortear as campanhas de marketing para caminhos que não sejam os melhores.

Os 3 sistemas principais do cérebro

Em suma, o neuromarketing leva em consideração o funcionamento cerebral como um todo. O marketing, aqui, é direcionado a atingir as 3 sistemas principais do cérebro do consumidor.

  1. Cérebro Reptiliano (instintivo): é a parte do cérebro que está associada a instintos básicos de sobrevivência, controlando a respiração, os reflexos e o batimento cardíaco. É, também, responsável pelos impulsos instintivos
  2. Cérebro Límbico (sensitivo e emotivo): responsável pela interpretação de estímulos emocionais e construção de lembranças. Exerce impacto na tomada de decisão com base nos valores pessoais.
  3. Neocórtex (pensante ou racional): seria a parte mais complexa do cérebro. Atua na linguagem, tomada de decisão consciente e resolução de problemas. Nos ajuda a analisar os benefícios e os custos de uma decisão a partir de fatores lógicos.

Entender como esses sistemas cerebrais funcionam e como tirar o melhor proveito de cada pode te ajudar a traçar a melhor estratégia de marketing para sua empresa. Portanto, traçamos uma estratégia que será direcionada aos instintos, emoções e cognição dos consumidores alvo.

Exemplo prático

Imagine uma empresa de cosméticos, ao pensar em um novo produto para a sua linha. À princípio, tal organização pode utilizar estratégias de neuromarketing considerando os três sistemas cerebrais para atrair consumidores. Desta forma, a campanha de marketing será mais abrangente, no que diz respeito à aceitação de um consumidor que está a procura de um produto do tipo.

As ideias para a campanha podem seguir o seguinte roteiro, de acordo com as partes do cérebro:

  1. Reptiliano: para atingir esse sistema, vamos despertar a sensação de proteção. Enfatizando benefícios relacionados à segurança e proteção da pele, como produtos hipoalergênicos e ingredientes naturais.
  2. Límbico: destacar sensações agradáveis, como relaxamento e bem-estar, promovendo uma conexão emocional.
  3. Neocórtex: para influenciar o córtex cerebral, a empresa pode fornecer dados racionais sobre ingredientes e eficácia dos produtos.

A combinação dessas abordagens resulta em uma comunicação eficaz, impactando positivamente as decisões de compra dos consumidores, considerando aspectos emocionais e racionais. Portanto, o neuromarketing é aplicado não apenas em anúncios, mas também no desenvolvimento de produtos e design de embalagens. Isso confirma a importância de compreender a dinâmica cerebral na escolha entre marcas.

Ademais, podemos citar outros exemplos reais da utilização do neuromarketing na concepção de produtos. Um case interessante é o da empresa Frito-Lay, que comercializa produtos como o Cheetos, Doritos, entre outros do tipo. A partir de testes de neurociência, a marca descobriu que as embalagens brilhantes despertavam um sentimento negativo, ao serem comparadas a embalagens foscas. Esses testes, feitos juntamente a entrevistas, obtiveram resultados que fizeram a fábrica alterar vários elementos na embalagem, como: cor, textos e imagens.

Além do mais, esse tipo de estratégia pode (e deve) ser aplicado para além da embalagem. Fatores como a cor (confira o blog da Rock Content e saiba mais sobre o estudo das cores no marketing), o cheiro e o som são aspectos que podem ser cruciais no momento de compra. São, esses, componentes do branding sensorial. Isso evidencia que qualquer estímulo sensorial tem um impacto significativo. Em síntese, o racional é importante, claro, mas se não estiver alinhado ao estímulo sensorial, pode não alcançar o efeito desejado. 

Gatilhos mentais

Da mesma forma do branding sensorial, os gatilhos mentais são ferramentas preciosas utilizadas nesse campo de estudo. Eles são pautados pela psicologia, trazendo uma ideia de que existem padrões mentais e comportamentais que se manifestam a partir de estímulos/gatilhos específicos. Tais estímulos possuem a capacidade de exercer influência sobre as emoções, desejos e escolhas das pessoas, atuando de maneira subconsciente.

O psicólogo social Robert Cialdini, um dos mais renomados psicólogos da área, escreveu o livro “Influência: a psicologia da persuasão”. Em tal livro, ele cita as 6 principais abordagens que podem ser feitas de forma ética para persuadir em qualquer contexto de negociações. Seguem:

Reciprocidade

É natural do ser humano retribuir favores que foram feitos a ele. Portanto, esse princípio nos diz que, quando fazemos algo bom para alguém, a probabilidade de receber algo em troca se torna muito grande. Neste contexto, ele pode ser aplicado, por exemplo, por uma empresa que oferece um e-book gratuito para seus leads qualificados. Ao ganharem, essas pessoas tendem a querer retribuir, comprando ou fornecendo informações para sua operação.

Compromisso e coerência

é um princípio que explicita que as pessoas tendem a manter seus ideais e suas crenças. Por exemplo, uma pessoa que firma um contrato, muito provavelmente irá fazer o que for preciso para entregar o que foi combinado. Olhando pelo âmbito empresarial, um exemplo prático disso seria oferecer uma amostra grátis a um cliente que fez uma compra com ticket médio/alto. Outro exemplo é focar os esforços para vender um produto mais barato para o lead e, na próxima compra, oferecer itens mais caros.

Aprovação social

O sentimento de pertencimento é muito influente na vida de todas as pessoas. Na era dos influenciadores digitais, a sociedade tende a seguir comportamentos e se basear em personalidades externas para se ajustar à sociedade. Nesse contexto, tal princípio busca influenciar pessoas a partir de provas sociais e evidências de outras pessoas que já compraram o seu produto/serviço. Ex: avaliações, depoimentos, exibição de selos, publicidade feita por influenciadores, etc.

Autoridade

Esse gatilho evidencia que as pessoas tendem a ser persuadidas por especialistas no assunto. Tal gatilho atua no sentimento de confiança da sociedade. Uma forma de realizar isso é realizando parcerias com esses detentores da informação, e também criando conteúdo relevante e educativo.

Afinidade

Aqui a conexão emocional é trabalhada para que o lead se sinta à vontade em comprar da sua marca. Ao estabelecer uma conexão com o lead, a probabilidade dele comprar cada vez mais só aumenta. Isso pode ser feito realizando um atendimento personalizado, ou demonstrando apoio a causas sociais que estejam alinhados com os valores do cliente. Muitas empresas dedicam esforços para aparentar apoio a determinadas causas, mesmo quando, na realidade, não o estão fazendo, o que configura uma conduta totalmente antiética. Portanto, antes de afirmar que estão apoiando, é importante que efetivamente o façam, concorda?

Escassez

Esse gatilho evidencia que as pessoas se inclinam mais a produtos que são escassos, ou difíceis de se obter no mercado. É o mesmo princípio que leva as pessoas a colecionar itens. Portanto, uma forma de utilizar esse gatilho é colocar um temporizador (ou contador de itens restantes) na sua landing page. Ofertas por período limitado também funcionam muito bem, despertando o sentimento de urgência nos leads. Afinal de contas, ninguém gosta de perder oportunidades, certo?

Como aplicar?

Hoje já existem várias formas de aplicação que unem esses gatilhos, sendo elementos que irão contribuir para persuadir os seus leads. São eles:

  1. Storytelling: conecte com seus leads a partir de histórias envolventes que se alinham com os seus valores.
  2. Experiências imersivas: crie experiências que despertem os sentimentos dos seus leads.
  3. Marketing de influência: utilize colaborações com influenciadores do nicho, para gerar confiança dos leads.
  4. Personalização em tempo real: recomende produtos a seu cliente com base no que já compraram anteriormente.
  5. Gamificação: crie formas interativas para atrair seus leads, usando desafios e elementos de jogos para tal.
  6. Marketing de conteúdo emocional: crie vídeos inspiradores e conteúdos com histórias de superação para gerar emoções positivas. Isso ajuda a fortalecer a identidade da marca.
  7. Inteligência artificial: utilizada para a análise de dados, usados para compreender e prever as necessidades dos clientes. É uma ótima ferramenta para direcionar as campanhas de marketing para consumidores que realmente irão comprar da sua marca.

Portanto, é possível afirmar que utilizando esses recursos, você conseguirá atingir seus clientes de uma forma mais assertiva. Aumenta as chances de vender e conseguir a lealdade dos compradores. Porém, tenha conhecimento de que muitas vezes o seu lead não se inclinará a comprar no momento que vir a sua campanha, mas talvez em outro momento. 

Estabeleça limites nas campanhas de neuromarketing

O sucesso da aplicação dos gatilhos depende de muitos fatores: desde o humor do consumidor no momento, até a disposição e confiança de comprar. Muitas vezes a pessoa somente quer analisar preços, por exemplo, então note que aparecerão obstáculos no caminho. É importante, também, definir e saber atingir o seu real público-alvo. Aprofundando isso, identifique, também, quais gatilhos podem impactar mais no seu segmento. Caso isso não seja feito, você irá gastar esforços desnecessários.

Em suma, estabeleça limites em suas campanhas. Lembre-se que, hoje em dia, os consumidores são bombardeados com informações e publicidades. Portanto, não use gatilhos fora de contexto, somente em momentos que sejam relevantes para tal. Alguns gatilhos podem estar saturados no seu segmento, então escolha muito bem qual utilizar.

Acompanhe sempre o andamento das campanhas que possuem esses gatilhos. A validação de métricas é muito importante para verificar o sucesso do neuromarketing que você está aplicando. Em conclusão, realize testes e experimentos para otimizar a sua estratégia.

Neuromarketing não é enganação!

Tenha em mente que o objetivo não é manipular os consumidores. A ética está acima de qualquer campanha de marketing, ou, pelo menos, deveria estar. Aqui, nós queremos desenvolver uma conexão real com o consumidor. Realizar estratégias que garantam a lealdade do mesmo, a partir de promessas reais. Caso contrário, você pode prejudicar a reputação da sua empresa.

Aprofundando essa análise, busque compreender, por meio de dados, os limites na aplicação dos gatilhos em suas campanhas. Enquanto você consegue monitorar essas práticas, torna-se possível avaliar os impactos gerados pelas suas publicidades e identificar até que ponto avançar.

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